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La nouvelle technique pour mieux vendre son produit

La nouvelle technique pour mieux vendre son produit

Pour comprendre le comportement d’achat des consommateurs, une nouvelle technique est apparue au début des années 2000 aux Etats-Unis et a fait depuis peu son apparition en France. Il s’agit du neuromarketing. Comme son nom l’indique, cette méthode combine deux éléments : les neurosciences et le marketing.

Cela consiste à analyser l’activité cérébrale du consommateur à la vue d’un produit (au moment de son acte d’achat) ou d’une publicité, à l’aide d’un scanner (ou IRM). Selon les inventeurs de cette technique très sophistiquée, quand une personne achète tel produit, cela signifie qu’elle le désire fortement, et dans ce cas précis, sur l’IRM, il apparaît nettement qu’une partie particulière du cerveau est stimulée : il s’agit du putamen qui est le siège des plaisirs immédiats et instinctifs et qui fait partie de la « zone inconsciente » sur cerveau.

Les émotions du consommateur sont en quelque sorte brutes ; elles ne peuvent être troublées par son environnement, sa conscience. C’est pour cela que les méthodes anciennes du marketing basées sur les sondages, les tests paraissent peu fiables car ce que prononce la bouche peut être différent de ce que le cerveau ressent immédiatement (le design, l’idée que l’on se fait d’une marque… peuvent tout changer !)

Grâce à cette découverte, des entreprises (comme Coca-Cola, des banques américaines) ont décidé d’analyser les réactions procurées par leurs produits afin d’adapter au mieux ces derniers et leurs messages publicitaires au « goût » des consommateurs.

Le neuromarketing apparaît donc comme une nouvelle branche du marketing. C’est un peu comme l’El Dorado pour les entreprises. Quoi de plus magique que de rentrer dans le cerveau des consommateurs pour savoir exactement, précisément quoi et comment leur vendre.

Cela ouvre la voie à de nouvelles campagnes publicitaires d’un autre genre : plus ciblées, plus à l’écoute des envies des consommateurs… Le neuromarketing deviendrait ainsi la panacée…

Mais n’est-ce pas là un portrait trop idyllique de cette nouvelle technique de marketing ?

En effet, d’emblée, on peut remarquer une chose très discutable : avec le neuromarketing, on utilise les techniques de la science, en l’occurrence les IRM, à des fins purement commerciales. L’éthique médicale s’y oppose fortement d’ailleurs. Des garde-fous ont du reste été mis en place pour contrôler l’usage du neuromarketing aux Etats-Unis.

De plus, l’idée de manipulation est sous-jacente, omniprésente. Or, qui dit manipulation, dit tromperie. Le but des entreprises est de manipuler le cerveau du consommateur pour qu’il achète son produit. Là, avec le neuromarketing, la manipulation semble plus profonde : ce sont les émotions primaires, presque inconscientes du consommateur qui sont visées. Par conséquent, ce dernier court le risque d’être manoeuvré à son insu !

Alors, finalement, le neuromarketing est-il dangereux pour le consommateur ?

Il ne semble pas, du moins pour l’instant.

En effet, peu d’entreprises y ont recours car les études de neuromarketing coûtent très cher (les IRM ne se trouvent pas à tous les coins de rue !). D’ailleurs, les entreprises qui les commandent préfèrent le faire discrètement car l’opinion est plutôt défavorable à l’idée que l’on puisse s’introduire d’une telle manière dans son cerveau.

Certes, des entreprises se sont engouffrées dans ce créneau « juteux » mais en y regardant de plus près, les études proposées n’ont rien de vraiment scientifique.

De toute façon, est-il aussi facile que cela de manipuler le cerveau des gens ? Apparemment non. L’acte d’achat est extrêmement complexe et entre en jeu une multitude de facteurs autres que le plaisir immédiat et instinctif.

Finalement, le neuromarketing apparaît, pour l’instant, simplement comme une nouvelle façon de faire du marketing, comme un nouveau moyen pour les entreprises de vendre plus. Cela semble ouvrir simplement la voie à de nouvelles publicités qui agiront différemment sur le consommateur : elles auront pour but de stimuler notre mémoire implicite, de laisser des traces dans notre cerveau sans qu’on en ait vraiment conscience. Une autre sorte de manipulation peut-être ?

Au sujet de l'auteur

Co-auteurs : BRUNET Isabelle (spécialiste en développement personnel) et GAWELIK Katy (Docteur en droit, spécialiste en bien-être et en épanouissement personnel)

N'hésitez pas à visiter le site : http://www.abondance-editions.com

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«Comment Prospecter avec Succès»

La Préparation – 3ème partie
Une autre histoire d’obstruction… et sa résolution!

L’exemple de Norm…

Un autre exemple nous est donné par Norm Trainor, écrivain et conférencier canadien réputé. Je vais essayer de vous le résumer.

Dans son livre «The eight best practices of high-performing salespeople» (John Wiley & sons, editor), Norm raconte comment, vers l’âge de 6 ans, il a vu son propre grand-père perdre tous ses biens, après avoir fait fortune dans la construction immobilière, dans le nord de l’Irlande.

La crise économique de 1952 ayant été particulièrement sévère, il a dû liquider ses propriétés les unes après les autres, jusqu’à être ruiné, afin de respecter ses obligations et son honneur.

Il ne se remit jamais de ce qu’il disait être le plus grand échec de sa vie.

Par la suite, il émigra au Canada. Il n’y retrouva pas son dynamisme passé. D’un homme riche et très considéré, énergique, entreprenant et enjoué, il était devenu, au fil des années, passif, déprimé, apathique. Norm vit son grand-père, avec qui il aimait tant jouer en des temps meilleurs, dépérir et …attendre la mort.

Norm Trainor raconte aujourd’hui que, plusieurs années plus tard, lorsqu’il a pris conscience de l’effet pervers que ces évènements avaient eu sur sa carrière, il comprit pourquoi rien ne voulait vraiment décoller dans sa vie professionnelle.

Il comprit très clairement que son subconscient avait enregistré une relation entre «Réussite», «Perte» et «Mort», et rejetait tout ce qui risquait de reproduire ce modèle.

D’autre part, Norm a eu, lui aussi, un père exigeant, dur, parfois même cruel. Il nous en fait part dans son livre, à la suite du récit concernant son grand-père. Il attribue donc aussi à la personnalité particulière de son père les difficultés qu’il a connues, il y a quelques années à peine, dans le développement de sa carrière.

***********************************
Je crois que ces deux exemples, même brièvement présentés, devraient être suffisants pour que vous réalisiez l’importance de reconnaître tout conflit qui pourrait vous affecter. Ils illustrent bien à quel point nos façons d’agir dépendent souvent de ce que nous avons vécu et appris enfant.

Le problème, c’est que nous ne savons pas toujours reconnaître les «enseignements» que nous avons reçus, les sillons que nous avons creusés dans notre subconscient durant l’enfance, et qui, à l’âge adulte, contrôlent nos comportements.

La solution que Norm Trainor propose dans son livre consiste à analyser nos attitudes face aux évènements, et, à se poser chaque fois 2 questions :

 -Est-ce que j’agis en accord avec ma volonté de réussir ?

 -Est-ce qu’il m’arrive de poser des gestes qui nuisent aux efforts que je fais pour atteindre mes objectifs ?

Et il poursuit :
 «Si vous vivez un tel conflit, vous devez vous demander pourquoi. Vous découvrirez peut-être que la réponse se trouve dans les messages que vous avez reçus au cours de votre enfance. Et peut-être arriverez-vous à régler ce conflit vous-même, ou encore, préfèrerez-vous (comme beaucoup d’autres) aller chercher de l’aide. Quelle que soit la façon que vous choisirez pour régler vos problèmes, vous allez devoir cesser de reproduire les attitudes avec lesquelles vous sabotez vos propres efforts.»

Pour ma part, je vous recommande aussi de vous poser sérieusement la question suivante, et de répondre très franchement, après avoir bien réfléchi : …….................


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Cette série de capsules sur la Prospection se veut complémentaire au Ebook-guide-outil : «Comment Prospecter avec Succès», le Principe du PEP® «Performance-Efficacité-Prospérité®», de Philippe L. Pinson, dans lequel sont expliquées en détail 17 techniques et méthodes de prospection, leurs balises et leurs règles, un outil indispensable pour tout aspirant-performeur, disponible à l’adresse (sur Internet Explorer) : www.publi-volurama.ca/francais

Tour à tour professeur, directeur commercial, vente, marketing, formation et coaching… Actuellement président d’une société de courtage d’assurance, Philippe L. Pinson est l’auteur du cyberlivre «Prospecter, Vendre et Être Riche : Les 5 Grands Principes de la Prospection Efficace et Performante».
Conférencier et "stimulateur" reconnu, il a rédigé le ebook «Comment Prospecter avec Succès», à l’intention des V.R.P. (Vendeur Représentant Professionnel) et des V.I.P. (Vendeur Indépendant Professionnel).
Pour communiquer personnellement avec lui : philippe@publi-volurama.ca


Découvrons aujourd’hui ce qui faisait obstruction à l’épanouissement professionnel et financier de Jean-Pierre, avec les effets collatéraux sur sa qualité de vie.

Suite de la capsule no7

D’entrée de jeu, je lui ai demandé de me parler de lui, de me dire où il avait grandi, de me raconter ses souvenirs d’enfance, ses amis, ses écoles, ses jeux, ses parents…

Il me dit alors qu’il était né dans une petite ville de province, que ses parents tenaient un commerce de cordonnerie, qu’il avait fait de bonnes études, qu’il avait beaucoup pratiqué le football, qu’il avait épousé une jeune fille de la ville voisine et qu’il conservait aujourd’hui encore des amis de ce temps là ! Rien que de très banal, penserez-vous !

Il me dit aussi que la famille n’était pas très riche ! Oh, ils n’étaient pas pauvres, mais la cordonnerie de son père ne leur permettait pas d’avoir de grandes ambitions. Le nécessaire était assuré, et la table bien garnie, sans plus !

Cependant, chaque soir, à la fermeture de la boutique, son père rentrait à la maison en ronchonnant, amer, déçu de ne pas avoir fait de meilleures affaires que la veille. «Maudite vie !» répétait-il.

Car, pour lui, l’argent avait une valeur de symbole. De confort, d’abord, mais surtout de statut social, de notoriété, de reconnaissance. Comme sa cordonnerie ne répondait pas à ses aspirations de grandeur, il en était venu, au fil des ans, à éprouver une vive rancœur à l’égard de son métier, de ses clients et de la société en général.

Pour les mêmes raisons, il traduisait ses frustrations par des commentaires fortement négatifs à l’égard des personnes plus connues et plus fortunées que lui. Des expressions telles que «l’argent ne fait pas le bonheur», «ceux qui font de l’argent sont tous des voleurs», «tu vois où ça l’a mené, tout son argent !», «le coffre-fort ne suit pas le corbillard», «pour faire fortune, il faut écraser les petits», «ce sont tous des escrocs, des salopards»,… de telles expressions donc émaillaient constamment ses propos (Un indice !).

De surcroît, sa frustration l’amenait à être très exigeant pour ce qui était des réalisations des siens. Rien ne lui convenait, rien n’était assez bien, assez beau. Sa femme et ses enfants vivaient dans la crainte permanente de lui déplaire. Une ambiance particulièrement désagréable, n’est-ce pas ? (Deuxième indice ?)

Arrêtez votre lecture maintenant ! Je vous demande de prendre un instant de réflexion, et d’essayer de découvrir pourquoi les affaires de Jean-Pierre plafonnent dans la moyenne, depuis plusieurs années ! Allez ! Pensez-y !
……………………………………………………………………………………

Bien sûr ! Vous avez trouvé !

Inconsciemment, ne voulant absolument pas ressembler à son père et reproduire son «sale caractère», Jean-Pierre est allé chercher dans ses études, ses universités, ses relations amicales et professionnelles, ses rencontres amoureuses (oui, aussi !), les moyens qui lui ont permis de se construire une personnalité des plus agréables.

Cependant, son subconscient lui jouait des tours, et l’empêchait de réaliser son plein potentiel : Jean-Pierre avait grandi avec le désir de plaire à son père, ou de ne pas lui déplaire (ce qui est quelque peu différent !), tout en étant conditionné psychologiquement par les messages négatifs répétés quant à l’argent, les gens fortunés et la société en général.

Ces sentiments contradictoires, inconscients, entre 1)-la volonté d’être diamétralement différent de son père, 2)-le désir d’être apprécié de lui, et 3)-le conditionnement mental du négativisme reçu de son père provoquaient en lui un conflit qui, à son insu, sabotait systématiquement tous ses efforts pour atteindre le succès.

Car : Succès = Argent = Malhonnêteté, injustice, frustrations, etc., tel que le lui avait « enseigné » son père !

En conséquence, dès que Jean-Pierre atteignait un certain niveau de réussite financière, son subconscient lui soufflait à l’oreille : «C’est pas mal, mais STOP ! Arrête-toi ! Maintenant ! Plus encore, ce sera mauvais !», et lui donnait les moyens d’arrêter : Rendez-vous manqués, difficultés à clore une vente, emploi du temps bousculé, imprévus, procrastination, difficultés de toute nature, de telle sorte que sa situation stagnait, comme la cordonnerie de ses parents.

Évidemment, vous comprenez qu’il ne s’agit pas là d’une analyse psychologique exhaustive. Il y a d’autres facteurs qui n’ont pas à être démontrés ici, mais vous voyez comment un conflit intérieur non réglé peut être une entrave majeure à la poursuite du succès, et peut vous contraindre à vous contenter du minimum, malgré vous et votre maîtrise des techniques de vente.

Dans la capsule no 9, nous découvrirons les moyens que Jean-Pierre a mis en œuvre pour se libérer de ses « chaines » !

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Tour à tour professeur, directeur commercial, vente, marketing, formation et coaching… Actuellement président d’une société de courtage d’assurance, Philippe L. Pinson est l’auteur du cyberlivre «Prospecter, Vendre et Être Riche : Les 5 Grands Principes de la Prospection Efficace et Performante».

Conférencier et "stimulateur" reconnu, il a rédigé le ebook «Comment Prospecter avec Succès», à l’intention des V.R.P. (Vendeur Représentant Professionnel) et des V.I.P. (Vendeur Indépendant Professionnel).

Pour communiquer personnellement avec lui : editeur@publi-volurama.ca

ETUDES DE MARCHE

Sommaire


1. Qu'est-ce qu'un marché?
1.1 Segmentation de marché
1.2 Cycle de vie du marché
1.3 Se situer dans son marché
1.4 la part de marché
2. Objectifs de l'étude de marché
2.1 Produit existant sur un marché existant
2.2 Nouveau produit sur un marché existant
2.3 Produit existant sur un nouveau marché
2.4 nouveau produit sur un nouveau marché
3. Les études sectorielles
4. Les panels
4.1 Le panel de consommateurs
4.2 Le panel de distributeurs
4.3 Les autres panels
5. Les études de marché spécifiques
5.1 Les études quantitatives
5.2 Les études qualitatives
6. Les études de satisfaction















1. Qu'est-ce qu'un marché?
Au sens premier on parle de marché pour désigner l’ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service, plus ou moins segmenté (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de l’automobile).
Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d’un produit ou d’un service (acheteurs, leader d’opinion, distributeurs…) par exemple le marché des seniors, le marché américain.
1.1 La segmentation du marché
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
Le segment de consommateurs consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat).
Le segment par produits consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés etc.
Les marchés sont de taille très diverses allant de la niche aux très grands marchés.

Différents indicateurs permettent de mesurer la taille d’un marché :
• NA(nombre d’acheteurs),
• QA/NA (quantités achetées par acheteur)
• taux de pénétration (% d’acheteurs ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence)
La structure d’un marché peut être très variée :
• marché ouvert (il est facile pour un nouvel acteur d’y entrer) par opposition au marché fermé,
• marché fragmenté (de nombreuses marques se le partagent) ou au contraire concentré
1.2 Le cycle de vie du marché
Les différentes phases du cycle de vie d'un marché sont les suivantes :
• lancement
• développement
• maturité
• déclin
Ce cycle de vie n’est pas forcément homogène : un marché peut redémarrer après une phase de déclin par effet de mode, de repositionnement, de modernisation, d’impact d’un autre marché etc.
En effet, les marchés sont souvent interdépendants : actuellement le marché de l’automobile et celui du pétrole par exemple (cependant, avec le déclin de la production de pétrole d'ici quelques dizaines d'années, cela va évoluer et cela a déjà commencé avec le lancement des moteurs hybrides pour rendre la voiture moins dépendante du pétrole).

Voici quelques exemples de marchés et leurs degrés de maturités respectives :
• Marché en phase de lancement : les services payants sur Internet. On peut citer par exemple les sites de rencontre sur Internet (Meetic, Netclub, ...), les services de création de sites Internet bébé (Yamababy.com, ...) , les sites de jeux en ligne pour les enfants (Genikids, ...)
• Marché en pleine croissance (phase de développement) : le marché des énergies renouvelables (éoliennes, géothermie, panneaux solaires, ...), le marché des produits alimentaires issus de l'agriculture biologique
• Marché arrivé à maturité : le marché des PGI (Progiciels de Gestion Intégrés) pour les grandes entreprises (SAP, Peoplesoft, ...)
• Marché en cours de déclin : le marché des cassettes video.
• Marchés ayant existés et morts aujourd'hui : le marché des machines à écrire, les vieux disques 33 et 45 tours.
La raison du déclin de ces marchés a été l'avènement de produits de remplacement plus modernes, plus performants.
1.3 Le positionnement sur un marché
Afin de définir un marché, il est essentiel de connaître les différents acteurs ou concurrents qui y opèrent. L’identification des concurrents permet souvent de se positionner soi-même.

Quelle est leur offre ? Comment se positionnent-ils dans ce marché ? Quelle est leur part de marché ?
Il est également nécessaire de suivre en permanence l’évolution du marché, de l’offre, ce que l’on appelle la veille concurrentielle. Elle doit permettre d’anticiper l’évolution du marché en devinant la stratégie des concurrents : baisses de prix, lancement de nouveaux produits…
Plusieurs types de positionnement sont possibles :
Positionnement géographique: où vais-je chercher mes clients ? Un positionnement local, régional, national ou international. Selon la taille de sa structure, ses ambitions et ses moyens financiers, une entreprise va choisir un marché lui correspondant. Avec le développement fulgurant d'Internet, des PME ont pu élargir grandement leur marché.

Positionnement Prix : Mes concurrents vendent moins cher mais au détriment de la qualité, je décide de vendre plus cher avec des services supplémentaires pour justifier la différence de prix ou bien je vends au même prix que mes concurrents mais avec un cadeau en plus, un service offert en plus, ou un système de fidélisation avec des réductions et des cadeaux à la clé, c'est l'avantage concurrentiel.
Image de marque : Le positionnement dépend de l'image de marque.
Sur un marché donné, une entreprise peut se positionner sur une image très qualitative avec des prix assez élevés ou bien une image de discounter avec des prix faibles avec moins de garantie sur la qualité.
1.4 La part de marché
La part de marché est un indicateur essentiel pour l'entreprise.
La mesure de la part de marché permet à une marque de se situer sur son marché.

La part de marché (PDM) se calcule en divisant les ventes d’un produit par les ventes totales du marché : attention à bien définir le marché concerné (segment du marché concerné par les produit) et l’unité de mesure : part de marché en volume (unités vendues) ou part de marché en valeur (CA généré par les ventes).
La part de marché évolue en permanence et est donc dépendante d’une période donnée.

Tout est question dans ces calculs de déterminer le marché effectivement concerné et de savoir analyser ses chiffres correctement, en comparaison avec les concurrents.

Le benchmarking correspond à cette notion de se situer par rapport aux concurrents : il consiste à déterminer des normes ou données moyennes d’un marché particulier.
2. Objectifs d'une étude de marché : comment faire une étude de marché ?
Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter, et détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise.

Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son étude, il faut se poser les questions suivantes :
Quelles informations sont utiles ?
• Quels types de consommateurs doivent être sondés ?
• Quelle période est la plus propice ?
• Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie définie de la population à travers un échantillon.
Selon l’objectif de l’entreprise, l’étude sera menée différemment.
Voici les différents types d'étude en fonction de l'objectif.
S'agit-il d'une étude pour le lancement :




2.1 Etude du lancement d'un produit existant sur un marché existant

Une étude est nécessaire pour vérifier que le marché n'est pas saturé et répondre à la question :
Y a-t-il encore des opportunités pour exploiter le produit ?
Vise à
• améliorer l’utilisation des équipements existants
• améliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement
• réaliser des économies d'échelle
• segmenter l'offre existante
2.2 Etude du lancement d'un nouveau produit sur un marché existant

Une étude de marché est nécessaire pour répondre à la question :
Quelles sont les attentes des clients actuels sur le marché ?

Vise à
• trouver des idées de nouveaux produits ne nécessitant pas de gros investissements
• diversifier l’offre existante
• mieux connaître sa cible de consommateurs
• Fidéliser les clients en leur présentant des produits complémentaires à leurs produits habituels
2.3 Etude pour lancer un produit existant sur un nouveau marché

Une étude de marché est nécessaire pour répondre à la question :
Mon produit est-il exportable à l’étranger ou à une autre catégorie de consommateurs ?

Vise à
• conquérir de nouveaux marchés via une adaptation mineure du produit
• repositionner l’image de l’entreprise
• découvrir de nouveaux circuits de distribution
2.4 Etude du lancement d'un nouveau produit sur un nouveau marché

Une étude de marché est nécessaire pour répondre à la question :
Comment puis-je me diversifier, compte tenu de mon savoir faire et des opportunités ?

Vise à
• diversifier son offre produit
• repositionner l’entreprise
• conquérir de nouveaux marchés
• donner à son entreprise une image innovante
3. Les études sectorielles
Celles-ci permettent de mieux connaître un secteur d’activité, ses acteurs, sa dimension, son potentiel, ses consommateurs, au niveau national ou international.
Elles sont en général réalisées par des instituts d’études et vendues telles quelles aux entreprises. Elles ne sont pas spécifiques aux besoins d’une entreprise mais souhaitent répondre aux interrogations de l’ensemble des acteurs du marché.
Elles sont réalisées le plus souvent à partir de recherches d’information et non par sondage.
Par exemple : Eurostaf, Idate, MSI, Coface
Divers organismes permettent également de collecter des informations spécifiques à un marché :
Les informations recueillies sont fiables et objectives, en donnant une vision globale de la dimension d’un marché.
Cependant, elles ne sont pas toujours opérationnelles et peuvent être un peu anciennes.

Voici d'autres sources importantes d'information sur un marché :
• la presse, l'argus de la Presse
• les informations professionnelles émanant du MEDEF,
• Informations des CCI (chambres de commerce et de l’industrie),
• les informations financières des entreprises (rapports annuels etc.),
• les annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses, créations de marques etc.)
Les informations recueillies sont fiables et objectives, en donnant une vision globale de la dimension d’un marché.
Cependant, elles ne sont pas toujours opérationnelles et peuvent être un peu anciennes.

Voici d'autres sources importantes d'information sur un marché :
• la presse, l'argus de la Presse
• les informations professionnelles émanant du MEDEF,
• Informations des CCI (chambres de commerce et de l’industrie),
• les informations financières des entreprises (rapports annuels etc.),
• les annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses, créations de marques etc.)




4. Les panels
Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes se basant toujours sur la même population étudiée.
Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.

L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que la fiabilité des résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante.
Les inconvénients sont d’une part une certaine rigidité de structure ne permettant pas de changer en cours de route de questionnaire ou d’échantillon, d’autre part le coût important d’un panel : de ce fait, en général, les panels sont gérés par des instituts d’études qui vendent les résultats à plusieurs sociétés.
Représentativité

Un panel doit être représentatif de la population choisie. La méthode de définition de l’échantillon est la même que dans le cas des études quantitatives. (cf : études de marché spécifiques / échantillonnage)
Dans le cas d’un panel, les études sont répétées à intervalles réguliers auprès d’un échantillon dont la représentativité reste la même mais dont la population peut changer à chaque vague.

A découvrir :
4.1 Les panels de consommateurs
Les panels de consommateurs sont les suivants
• panel Secodip : échantillon de 4 700 ménages renouvelés par tiers tous les 6 mois
• panel Sofres : échantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000 personnes
• panel AC Nielsen : panel d’acheteurs de 8000 foyers dont on suit les achats en continu grâce à un scanner à lecture optique dont sont équipés les foyers
L'échantillonnage d'un panel est déterminé de façon représentative. Cet échantillon est fixe c'est-à-dire que sa structure n'évolue pas, mais la population est renouvelée par fraction lors de chaque vague. Les panels consommateurs permettent de déterminer :
• la mesure des ventes
• la tendance du marché
• les comportements d'achat
• les affinités entre le produit et les media utilisés pour la promotion

A noter que de plus en plus d’instituts ou d’entreprises se constituent un panel sur le web, le réseau Internet permet en effet :
• de toucher un maximum de personnes à moindre coût
• de réaliser une étude très rapidement avec des frais de logistique réduits
L’inconvénient est qu’il est d’autant plus difficile de contrôler le profil des individus et la fiabilité des informations récoltées.
4.2 Les panels de distributeurs
Les panels de distributeurs sont les suivants
• Nielsen : 200 points de vente : relevés sur stocks effectués par 150 enquêteurs.
• Intercor : 340 points de vente : relevés effectués tous les 2 mois par 200 enquêteurs. Les panels de distributeurs permettent de mesurer la présence de la marque ou des produits sur les points de vente.
Les indicateurs clés à retenir :
• DN : la distribution numérique = le nombre de points de vente ou la marque est présente.
• DV : la distribution valeur = la part des points de vente où la marque est présente sur la classe de produits.
• Le rapport DN/DV permet de mesurer la progression commerciale du produit et de développer une politique commerciale efficace. La DN/DV doit être petite lors du lancement du produit.

Les panels de distributeurs permettent également de mesurer l’évolution des parts de marché volume et valeur des marques présentes, ainsi que les progressions de ventes par région (8 regions nielsen).
Les autres panels
Il existe de nombreux autres panels spécialisés permettant de mesurer par exemple :
• l’audience TV (Médiamétrie, GfK),
• l’audience des sites internet (Médiamétrie/NetRatings)
• Panels relatifs à des secteurs d’activité spécifiques (par ex. le panel DOREMA : panel de médecins)
• « panels citoyens » dans le domaine politique, permettant de sonder un échantillon représentatif d’une population sur des questions civiques et citoyennes
• panels de lecteurs, qui donnent leur avis sur les journaux ou magazines (exemple : Club des lecteurs du magazine ELLE)

5. Les études de marché spécifiques
Elles sont menées dans un but précis par l’entreprise et nécessitent un échantillon plus précis et plus adapté de la population.
Au programme de cette partie :
5.1 Les études quantitatives

5.1.1 L’échantillonnage
En premier lieu, il faut définir l’unité de sondage : individus, entreprises, foyers, communes, etc.
En second lieu, on détermine la taille de l’échantillon.
Il faut savoir que la précision des estimations ne varie pas proportionnellement à la taille de l’échantillon, mais à la racine carrée de celle-ci : en passant d’un échantillon de 100 à 400 individus par exemple, la marge d’erreur statistique sera dans un rapport de 1 à 2 et non pas 1 à 4.
Enfin, on choisit une méthode d’échantillonnage :
5.1.1.1 l’échantillon aléatoire
Il s’agit de la méthode la plus rigoureuse et la plus valable : des individus sont tirés au sort de manière aléatoire au sein de la liste exhaustive de toutes les unités de sondage.

Cette méthode est parfois difficile à mettre en place en raison du nombre énorme d’individus de la population étudiée.
5.1.1.2 la méthode des quotas
L’échantillon devra avoir à peu près la même composition que la population totale étudiée. On se base sur certains critères basique comme le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, la région, la ville, le niveau d’études… L’hypothèse est que l’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les caractéristiques de l’enquête.
5.1.1.3 la méthode des itinéraires
Pour les enquêtes en porte-à-porte, cette méthode consiste à fixer une règle afin que le facteur aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés : par exemple, sur un itinéraire précis et le plus étendu possible, l’enquêteur devra interroger une personne sur 5.
5.1.1.4 les échantillons arbitraires :
Les personnes interrogées seront choisies de manière arbitraire et intuitive, lorsque la représentativité n’est pas primordiale dans l’étude.
5.1.2 L’élaboration du questionnaire
Toute étude de marché basée sur la collecte d’informations auprès des consommateurs repose sur des données subjectives. En effet, de nombreux facteurs peuvent influer sur les réponses des consommateurs : leur état d’esprit, lié à l’actualité, au climat, à des événements personnels, la mauvaise compréhension de la question, les conditions dans lesquelles s’effectuent l’entretien etc… Il est donc important de limiter au maximum les facteurs extérieurs pouvant influencer leur jugement. Une préparation minutieuse du questionnaire est nécessaire car en dépendra l’information recueillie : la formulation des questions, l’ordre des questions, la longueur du questionnaire sont autant de facteurs déterminants. Privilégier seulement les questions primordiales en évitant de poser des questions qui peuvent paraître intéressantes mais sont en réalité hors sujet. Simplifier au maximum la formulation des questions pour ne pas fatiguer inutilement la personne interrogée ou créer une ambiguïté. Présenter l’intérêt de l’étude de façon à motiver les interviewés à répondre au questionnaire. Poser les questions dans un ordre naturel et logique.
Les différents types de questions :
• les questions ouvertes
• les questions fermées
• les questions semi-ouvertes
• les échelles sémantiques
5.1.3 Le mode d’administration des questionnaires
5.1.3.1 Enquête postale ou par email
Avantages : coût limité
Inconvénients :
• moins de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les questions précédentes après coup
• taux de non-réponses important
5.1.3.2 Enquête téléphonique
Avantages : coût limité
Inconvénient :
• le questionnaire doit être court
• on ne peut pas présenter de documents visuels
5.1.3.3 Enquête en face-à-face (dans la rue, à domicile)
Avantages : précision et qualité des données recueillies
Inconvénients : coût élevé
5.1.3.4 Enquête sur le web
Avantages : taille importante de l’échantillon Inconvénients : représentativité réduite
5.1.3.5 Enquêtes par observation
L’enquêteur n’interroge pas les individus mais les observe en conditions réelles, par exemple pendant l’acte d’achat dans un magasin.
Avantages : objectivité
Inconvénients :
• difficile de segmenter l’échantillon (pas d’informations relatives aux personnes observées)
• pas d’explications des comportements
5.1.3.6 Le recueil des données
L’ensemble des résultats est ensuite centralisé par la société d’étude ou l’entreprise menant l’étude afin d’obtenir une base de données. Dans le cas d’études en CATI (Computer Assisted Telephone Interview) ou CAPI (Computer Assisted Personal Interview), les résultats seront directement disponibles sous format informatique, mais dans le cas de questionnaires papier, toutes les informations devront être saisies. Certaines sociétés sont d’ailleurs spécialisées dans la saisie informatique.
5.1.3.7 L’exploitation des résultats
On distingue les méthodes dites « descriptives » (tris à plat, tris croisés, calculs de moyennes, de dispersion, de significativité) et les méthodes dites « explicatives » (méthodes de régression linéaire et non-linéaire, méthodes statistique de segmentation, analyse des mesures conjointes, analyse discriminante etc…). En général, on utilisera les méthodes descriptives, chaque question sera traitée afin de retranscrire les résultats de manière claire et concise.

Différents logiciels sont dédiés au traitement statistique de données : le plus complet étant SPSS, on trouve aussi des logiciels simplifiés et plus accessibles tels que Sphinx, Ethnos, etc…
5.1.3.7 La synthèse des résultats
Cette dernière étape consiste en la mise en forme des résultats obtenus, sous forme de présentation orale ou écrite qui sera proposée au client.
Graphiques, commentaires viendront illustrer les tableaux chiffrés afin de rendre l’information plus pertinente et plus percutante.
5.2 Les études qualitatives
L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs.
On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.
5.2.1 Dans quels cas fait-on une étude qualitative ?
Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives :
• Recherche d’idées nouvelles pour le produit
• Recherche de message à véhiculer
• Test de message publicitaire ou de prototype produit
• Connaissance des comportements de consommateurs
• Recherche de nouveaux modes de consommation
5.2.2 La démarche

Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes connaissances en psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux.

Les différentes étapes :
• Définition des objectifs
• Définition de la cible
• Recrutement des consommateurs
• Animation / administration sur le terrain
• Analyse des résultats
• Recommandations
5.2.3 Les types d'études qualitatives
Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et l'observation.
Les réunions de groupe (Focus groups)
Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème donné, test de packaging, etc… Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées entre les différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’animateur du débat et d’observateur. Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal.
Les entretiens individuels
Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le questionnaire est beaucoup moins dirigé et structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études devra cependant intervenir beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entretien.
L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d’aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe.
On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
L’observation
Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observation pour les études qualitatives. Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit son propre comportement.
6. Les études de satisfaction
Il s’agit d’un cas particulier d’études quantitatives, plus spécifiquement utilisées pour mesurer la satisfaction des clients ou des salariés.
La méthodologie est la même que celle des études quantitatives.
Satisfaction des clients
Une entreprise peut décider d’analyser la satisfaction générale de ses clients par rapport aux services proposés :
• Leurs attentes sont-elles satisfaites ?
• Quels sont les points forts / faibles de la relation ?
• La politique tarifaire est-elle bien perçue ?
Cela permet de recentrer les priorités, d’identifier les points à améliorer, d’être en permanence à l’écoute de ses clients, de se positionner par rapport à ses concurrents.

Satisfaction des salariés
Une étude de satisfaction peut également être menée en interne pour étudier la satisfaction des salariés par rapport à un département en particulier ou à une stratégie :
• Y a-t-il une bonne communication en interne ?
• Les logiciels informatiques proposés sont-ils bien utilisés ?
• Comment les salariés ont-ils vécu tel ou tel changement d’orientation, de stratégie de l’entreprise ?
Le capital humain d’une entreprise est en effet aussi important que le capital financier et déterminant.

I- Comment estimer l'élasticité - prix d'un produit

L’élasticité – prix d’un produit peut être définie comme l’ampleur des réactions, sur les achats ou les intentions d’achat, d’une variation de prix. Il est important de la connaître avant de fixer ou de modifier un prix.

Les questions suivantes permettent d’évaluer l’élasticité – prix d’un produit :
• Le produit a – t – il de la valeur à (presque) n’importe quel prix ?
Certains produits sont uniques et les clients savent qu’ils auront des difficultés à trouver aussi bien pour moins cher. Dans ce cas, ils ne seront pas très sensibles aux changements de prix.
• Le produit satisfait – il un besoin essentiel, voire vital ?
Il existe des produits / services pour lequel les clients sont prêts à payer n’importe quel prix (ex : services de dépannage, soins médicaux…). Ces services satisfont des besoins essentiels. Si le produit / service ne revêt pas ce caractère essentiel, les clients seront plus attentifs aux différences de prix.
• Existe – t – il des produits de substitution ?
S’il n’existe pas de produits de substitution dans l’environnement, les clients ne feront pas attention au prix. Acheter en fonction du prix implique la présence de produits similaires à des prix différents.
• Le client ignore – t- il l’existence de produits de substitution ?
Il peut exister des produits de substitution mais encore faut – il que le consommateur en soit informé. S’il ne les connaît pas, il pensera que le produit est unique et ne sera ainsi pas sensible à une variation du prix.
• Est – il difficile pour le client de comparer les produits ?
Même lorsqu’il existe des produits de substitution, ceux – ci peuvent être difficiles à comparer, surtout lorsqu’il s’agit de services. De plus, il n’est souvent possible d’évaluer le
service qu’après la décision d’achat.
• Le produit semble –t-il bon marché au client ?
Le client ne s’inquiète pas beaucoup du prix s’il a l’impression de faire une affaire. En revanche si l’achat représente un investissement important, il sera particulièrement attentif à une variation de prix.

Plus vous avez répondu de « oui » à ces questions, moins vos clients seront sensibles au prix.


II- Le merchandising
Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits.
Il passe par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.

Le merchandising porte sur cinq éléments essentiels :
• Le produit : choix de l’emballage, des couleurs, des formes des produits…
• La place : choix de l’emplacement du point de vente lui – même, de l’emplacement des rayons à l’intérieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des linéaires alloués, mise en avant en têtes de gondoles…)
• Le moment : action sur la disponibilité du produit dans le magasin à la bonne époque (jouets à Noël, fournitures scolaires en septembre…)
• Les quantités : action sur l’aspect quantitatif (éviter les ruptures de stocks) ou sur l’emballage (regroupement des eaux par 6 bouteilles…)
• Les prix : recherche par le distributeur du meilleur coût d’achat, de la minimisation des coûts de fonctionnement et de la mise en œuvre de différentes actions de promotion permettant d’offrir des prix bas aux consommateurs.
Comment gérer ces différents éléments ? L’intérêt du fabricant et du distributeur divergent :
• Le fabricant cherche à obtenir le linéaire le plus favorable pour ses produits. La « tête de gondole » est ainsi un emplacement particulièrement recherché pour lequel le fabricant doit payer le distributeur s’il veut que ses produits y soient momentanément placés.
L’intérêt du distributeur est d’offrir un assortiment correspondant aux souhaits du consommateur. Une bonne gestion du linéaire doit permettre au consommateur de trouver sans difficultés le produit tout en maximisant la rentabilité.
III- Le Prix psychologique
Il s’agit du prix qui assure à l’entreprise les quantités vendues les plus fortes, compte tenu des interprétations subjectives que les acheteurs font des divers prix possibles.

Ces interprétations sont de trois types :

- Certains des prix sont jugés excessifs par le consommateur en égard à son pouvoir d’achat.
- D’autres sont, au contraire, jugés insuffisants pour garantir un niveau de qualité satisfaisant.
- Entre les deux, on trouve une fourchette de prix subjectivement jugés acceptables : assez hauts pour inspirer confiance et néanmoins pas trop élevés pour rester tolérables.

La détermination des prix acceptables pour chaque acheteur peut se faire :
- Soit par interrogation directe sur le prix « estimé normal » ou « justifié ».
- Soit par des propositions de prix possibles avec recueil de réponses du type « à ce prix j’achète » ou « à ce prix je n’achète pas car c’est trop cher » (voire car « pas assez cher »)
> On en déduit des fourchettes de prix dits « acceptables » ou « psychologiques ».

L’agrégation des réponses individuelles fournit le pourcentage de personnes acceptant tel ou tel prix : on réalise ensuite des catégories d’acheteurs pour établir un prix qui rassemble le plus grand nombre d’acheteurs potentiels.




La détermination du « prix psychologique » prend également en compte les dimensions symboliques et les différentes représentations qui caractérisent les marchés et populations visés. En effet, certains groupes de consommateurs, de par leurs revenus, leurs valeurs sociales et ou leurs aspirations seront plus ou moins sensibles à tel ou tel niveau de prix, aux comptes ronds (exemple : 1000 euros) ou aux approximations inférieurs (999,90 euros)…etc
VI- Le cycle de vie d'un produit
Quatre phases caractérisent le cycle de vie d’un produit : l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin.


1/ La phase d’introduction
L'entreprise lance sur le marché un nouveau produit. Les ventes sont encore faibles et les profits négatifs en raison des dépenses engagés pour accompagner le lancement et de coûts élevés. A ce stade, l’acheteur est le consommateur innovateur et l’entreprise a souvent une situation de monopole. Les prix sont généralement élevés.

Quelle stratégie marketing pour cette phase ?
Une stratégie d’innovation : informer les consommateurs, encourager à l’essai, renforcer le canal de distribution, segmenter le marché pour satisfaire des besoins précis.
2/ La phase de croissance
Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. Les investissements de recherche et développement portent déjà sur l'adaptation du produit.
Quelle stratégie marketing pour cette phase ?
Encore une stratégie d’innovation au début de cette phase : informer les consommateurs, encourager à l’essai, renforcer le canal de distribution, segmenter le marché pour satisfaire des besoins précis.
Puis une stratégie concurrentielle : mettre la marque en valeur, se positionner en amont de la concurrence, obtenir une part de marché dominante, améliorer le service.
3/ La phase de maturité
Les ventes croissent de plus en plus lentement et atteignent leur maximum. La concurrence augmente et, sous la pression, l'entreprise qui cherche à maintenir ses parts de marché doit diminuer ses prix de vente. Elle mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment où l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans une relance du produit (par améliorations techniques, modifications de packaging, suggestions d’utilisations nouvelles).
Quelle stratégie marketing pour cette phase ?
Encore une stratégie concurrentielle au début de la phase : mettre la marque en valeur, se positionner en amont de la concurrence, obtenir une part de marché dominante, améliorer le service.

Puis une stratégie de fidélisation : fidéliser les clients, consolider les relations avec les clients, améliorer la qualité, moderniser le produit.
4/ La phase de déclin
La production diminue face à une demande en régression et à une concurrence féroce. L'entreprise réduit fortement les investissements en recherche et développement et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges très faibles.
Quelle stratégie marketing pour cette phase ?
Une stratégie de fidélisation : fidéliser les clients, consolider les relations avec les clients, améliorer la qualité, moderniser le produit.


V- Le mix marketing
Il s'agit d'une coordination dosée et cohérente des actions marketing que constituent les politiques de produit, prix, distribution, communication.

C’est la définition du « comment » de la mise en œuvre de la stratégie marketing.
A l'intérieur du marketing mix, on retrouve :
• Le produit : largeur de la gamme, variétés, formats, variantes, caractéristiques techniques, aspects innovants, l’emballage…
• Le prix : haut de gamme, milieu de gamme, premier prix, position par rapport au marché et à la concurrence…
• La distribution : quels circuits pour mettre les produits à disposition des clients ? quels réseaux de prescripteurs utiliser ? quelle force de vente ?…
• La communication : publicité, promotion, marketing direct, relations presse, relations publiques, argumentaires…
Pour certains analystes, cette vision de la phase opérationnelle du marketing est un peu réductrice car certains éléments importants ne sont pas pris en compte.
Ils ont donc élargi le concept en ajoutant 3 paramètres :
• Le marché
• La promotion
• La force de vente
Le marché est réintégré dans cette vision mais il est déjà bien étudié lors de la réalisation d'une étude de marché. Toutefois, il peut être nécessaire de l'incorporer afin d'obtenir une vision globale de la situation.

Les deux autres variables, à savoir, la promotion et la force de vente, sont également essentielles au marketing. Il faut distinguer la promotion de la communication : si un des objectifs de la communication est de faire connaître un produit ou service, celui de la promotion est uniquement de faire vendre. L'approche doit donc être différente.

La force de vente a également un grand rôle : elle vient compléter les différentes actions marketing en apportant conseils et renseignements aux consommateurs. Son rôle est d'ailleurs fréquemment sous-estimé : en effet, ce sont les seuls éléments de l'entreprise qui sont au contact du client final. Ils sont donc au cœur du marché. Il s'agit donc d'une force de représentation de l'entreprise mais également d'un canal de recueil d'informations qui peut être très utile (idées pour améliorations, pour un nouveau produit…).

Les 5 grands principes de sécurisation du paiement en ligne

Les 5 grands principes de sécurisation du paiement en ligne

La sécurité d'un système de paiement est le fondement de la confiance qu'il inspire.
Un billet de banque aisément falsifiable serait rapidement rejeté par les utilisateurs dans une transaction commerciale. Les banques centrales s'attachent donc à en renforcer régulièrement la sécurité en multipliant les dispositifs (encres, filigrane, taille douce, filin incorporé) voire en le renouvelant totalement. Par exemple, les futurs billets européens disposent de 64 systèmes de sécurité intégrés.

La monnaie électronique et les ordres de paiement électroniques doivent s'appuyer eux aussi sur des principes et des dispositifs de sécurité adaptés aux vecteurs qui les véhiculent (réseaux de téléphone, protocoles, systèmes d'exploitation des terminaux, cartes).

Internet est un réseau " ouvert " qui n'a pas été conçu pour faire du commerce, ce qui l'expose aux intrusions et en fait un système faillible. La sécurité des transactions de paiement est ainsi rendue aléatoire.
La définition de principes sécuritaires est donc indispensable à la mise en place d'une solution de paiement de confiance.
D'un point de vue technique, on peut appliquer ces principes par le recours à la cryptologie. Complexes dans leurs fondements, les techniques de cryptologie sont, en pratique, le plus souvent invisibles pour les utilisateurs.
Ces techniques s'appuient sur des mécanismes de chiffrement et de déchiffrement des messages échangés sur les réseaux dans le cadre de protocoles. Ce sont des algorithmes.

Elles assurent plusieurs fonctions qui font d'un paiement un acte sûr.

1- Authentification des partenaires de l'échange

L'authentification des partenaires de l'échange est le point majeur d'un système sécuritaire, c'est aussi le plus complexe à mettre en oeuvre et le plus coûteux. C'est en outre la fonction la moins répandue et la moins bien assurée dans les solutions de paiement présentes sur le marché.
Cette fonction est pourtant essentielle puisqu'elle permet :
- au consommateur de s'assurer que le commerçant existe bel et bien derrière la marque qu'il affiche sur ses pages Web ;
- au commerçant d'être convaincu, voire garanti par une autorité de certification, de l'identité du consommateur qui lui passe commande.
L'authentification des parties sert à assurer la preuve d'un acte, en l'occurrence l'acte de paiement. En l'absence de mécanismes d'authentification, l'une des parties peut contester avoir jamais participé à la transaction. La propagation de ces situations propices à la mauvaise foi potentielle, risque de détruire la confiance dans les échanges. C'est la raison pour laquelle le processus d'authentification est si important, particulièrement dans le domaine de la vente de services ou de biens immatériels.
Pour assurer l'authentification des acteurs, on recourt à différentes techniques qui aboutissent à une signature électronique. À l'instar de la signature manuelle, elle a pour objet de valider un acte en correspondance avec celui qui l'effectue. La plus courante de ces techniques est le certificat.

2- Intégrité des composantes de la transaction

Il est capital que la transaction effectuée entre deux partenaires ne soit pas contestée dans son montant, sa date ou encore son lieu de réalisation. Les contrôles d'intégrité, qui relèvent aussi des mécanismes de cryptologie, permettent de s'assurer qu'une transaction n'a pu être altérée dans son transport sur le réseau, soit par pertes d'informations binaires qui en modifieraient le caractère initial, soit par malveillance.

3- Confidentialité

Les techniques de chiffrement visent à conserver secret le contenu d'une transaction. La plupart des protocoles couramment utilisés sur le réseau (SSL, HTTPS, MIME) permettent cette confidentialité.
Si elle est opportune pour le contenu d'un échange ou d'une transaction, elle ne présente qu'un intérêt réduit pour un acte de paiement. En effet, si les acteurs veulent dénouer la transaction, il faudra toujours que le consommateur dévoile au commerçant le montant de l'achat, la nature du moyen de paiement utilisé, l'endroit où le paiement peut être encaissé, etc.
C'est l'une des grandes méprises du commerce électronique qui fait penser au consommateur que ses transactions sont " en sécurité " parce qu'elles ne pourront pas être " lues " sur le réseau.
Or, l'essentiel de la protection n'est pas dans la confidentialité des enregistrements de paiement mais dans la conservation des données personnelles (étant donné que le piratage d'informations est plus courant sur des informations stockées que sur les informations en transit entre un consommateur et un commerçant).
On peut mettre en cause le principe même de l'authentification pour des raisons d'anonymat des achats et des paiements.
Ce point est d'ailleurs très vite devenu un paradoxe des échanges sur Internet où la protection des données personnelles est un important sujet de débat international. Il fut fort bien illustré par un caricaturiste américain montrant un chien derrière un écran avec le sous-titre "On the net, nobody knows you're a dog !" (" sur le réseau, personne ne sait que vous êtes un chien "), illustrant la force d'anonymat du nouveau média.
On sait depuis qu'il n'en est rien avec les cookies et les perspectives du marketing one to one. Pour le paiement, l'anonymat est inconcevable.

4- Non-répudiation


S'agissant d'un paiement, l'emploi du terme " répudiation " est abusif. Il est plus judicieux de parler de contestation.
Il faut distinguer la contestation d'un paiement de son caractère irrévocable. Un paiement peut toujours être contesté et le doute est levé par l'apport de preuves ; mais la loi impose qu'il soit toujours irrévocable s'il est réalisé par chèque ou par carte.
Clairement, un consommateur peut toujours, de bonne ou de mauvaise foi, contester un paiement ou une commande. Mais s'il n'est pas satisfait de la commande qui lui est livrée (retard, non livraison, défectuosité), il ne peut pour autant " révoquer " son paiement et demander à sa banque de ne pas payer. Il doit en faire état au marchand, il s'agit alors d'un litige commercial dont le traitement s'inscrit dans le cadre de non-retour.
La contestation d'un paiement doit être rendue impossible pour son ordonnateur par la mise en oeuvre des techniques de cryptologie adéquates.

5- Conditions d'archivage

L'archivage est indispensable : il sert à effectuer des recherches et permet par exemple d'apporter la preuve des paiements en cas de contestation.
Mais il pose un réel problème de sécurité. Le plus grand risque que court un commerçant est de ne pas protéger les données relatives à un paiement ou de ne pas s'assurer de leur protection si elles sont traitées par un tiers. Il faut donc être attentif à la protection des sites et, dans le cas de sous-traitance à un tiers (banque, société de services), aux clauses contractuelles sur ce point.
Une collection de numéros de carte peut être particulièrement alléchante pour un hacker. Il y trouve des identifiants de cartes en circulation et non opposées qu'il peut utiliser, voire diffuser (comme ce fut le cas en 1999 chez un grand marchand de disques en ligne américain, CD Universe).
Les données stockées par les prestataires doivent être conservées et dupliquées, si possible en deux lieux distincts. La conservation des données répond également à des exigences légales de délais conformes à l'utilisation des différents moyens de paiement.
Jean-Pierre Buthion
Jean-Pierre Buthion est chargé des relations extérieures au GIE Cartes Bancaires. Il a écrit le chapitre "Paiement et sécurisation" du Guide pratique du commerce électronique (Editions Stratégies). Cet ouvrage complet réunit une équipe de 25 spécialistes du e- commerce.

Pour en savoir plus sur ce guide, cliquez ici : http://www.strategies-online.com/guides/guide_pratique/electronique/log/index.php

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