I- Comment estimer l'élasticité - prix d'un produit

L’élasticité – prix d’un produit peut être définie comme l’ampleur des réactions, sur les achats ou les intentions d’achat, d’une variation de prix. Il est important de la connaître avant de fixer ou de modifier un prix.

Les questions suivantes permettent d’évaluer l’élasticité – prix d’un produit :
• Le produit a – t – il de la valeur à (presque) n’importe quel prix ?
Certains produits sont uniques et les clients savent qu’ils auront des difficultés à trouver aussi bien pour moins cher. Dans ce cas, ils ne seront pas très sensibles aux changements de prix.
• Le produit satisfait – il un besoin essentiel, voire vital ?
Il existe des produits / services pour lequel les clients sont prêts à payer n’importe quel prix (ex : services de dépannage, soins médicaux…). Ces services satisfont des besoins essentiels. Si le produit / service ne revêt pas ce caractère essentiel, les clients seront plus attentifs aux différences de prix.
• Existe – t – il des produits de substitution ?
S’il n’existe pas de produits de substitution dans l’environnement, les clients ne feront pas attention au prix. Acheter en fonction du prix implique la présence de produits similaires à des prix différents.
• Le client ignore – t- il l’existence de produits de substitution ?
Il peut exister des produits de substitution mais encore faut – il que le consommateur en soit informé. S’il ne les connaît pas, il pensera que le produit est unique et ne sera ainsi pas sensible à une variation du prix.
• Est – il difficile pour le client de comparer les produits ?
Même lorsqu’il existe des produits de substitution, ceux – ci peuvent être difficiles à comparer, surtout lorsqu’il s’agit de services. De plus, il n’est souvent possible d’évaluer le
service qu’après la décision d’achat.
• Le produit semble –t-il bon marché au client ?
Le client ne s’inquiète pas beaucoup du prix s’il a l’impression de faire une affaire. En revanche si l’achat représente un investissement important, il sera particulièrement attentif à une variation de prix.

Plus vous avez répondu de « oui » à ces questions, moins vos clients seront sensibles au prix.


II- Le merchandising
Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits.
Il passe par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.

Le merchandising porte sur cinq éléments essentiels :
• Le produit : choix de l’emballage, des couleurs, des formes des produits…
• La place : choix de l’emplacement du point de vente lui – même, de l’emplacement des rayons à l’intérieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des linéaires alloués, mise en avant en têtes de gondoles…)
• Le moment : action sur la disponibilité du produit dans le magasin à la bonne époque (jouets à Noël, fournitures scolaires en septembre…)
• Les quantités : action sur l’aspect quantitatif (éviter les ruptures de stocks) ou sur l’emballage (regroupement des eaux par 6 bouteilles…)
• Les prix : recherche par le distributeur du meilleur coût d’achat, de la minimisation des coûts de fonctionnement et de la mise en œuvre de différentes actions de promotion permettant d’offrir des prix bas aux consommateurs.
Comment gérer ces différents éléments ? L’intérêt du fabricant et du distributeur divergent :
• Le fabricant cherche à obtenir le linéaire le plus favorable pour ses produits. La « tête de gondole » est ainsi un emplacement particulièrement recherché pour lequel le fabricant doit payer le distributeur s’il veut que ses produits y soient momentanément placés.
L’intérêt du distributeur est d’offrir un assortiment correspondant aux souhaits du consommateur. Une bonne gestion du linéaire doit permettre au consommateur de trouver sans difficultés le produit tout en maximisant la rentabilité.
III- Le Prix psychologique
Il s’agit du prix qui assure à l’entreprise les quantités vendues les plus fortes, compte tenu des interprétations subjectives que les acheteurs font des divers prix possibles.

Ces interprétations sont de trois types :

- Certains des prix sont jugés excessifs par le consommateur en égard à son pouvoir d’achat.
- D’autres sont, au contraire, jugés insuffisants pour garantir un niveau de qualité satisfaisant.
- Entre les deux, on trouve une fourchette de prix subjectivement jugés acceptables : assez hauts pour inspirer confiance et néanmoins pas trop élevés pour rester tolérables.

La détermination des prix acceptables pour chaque acheteur peut se faire :
- Soit par interrogation directe sur le prix « estimé normal » ou « justifié ».
- Soit par des propositions de prix possibles avec recueil de réponses du type « à ce prix j’achète » ou « à ce prix je n’achète pas car c’est trop cher » (voire car « pas assez cher »)
> On en déduit des fourchettes de prix dits « acceptables » ou « psychologiques ».

L’agrégation des réponses individuelles fournit le pourcentage de personnes acceptant tel ou tel prix : on réalise ensuite des catégories d’acheteurs pour établir un prix qui rassemble le plus grand nombre d’acheteurs potentiels.




La détermination du « prix psychologique » prend également en compte les dimensions symboliques et les différentes représentations qui caractérisent les marchés et populations visés. En effet, certains groupes de consommateurs, de par leurs revenus, leurs valeurs sociales et ou leurs aspirations seront plus ou moins sensibles à tel ou tel niveau de prix, aux comptes ronds (exemple : 1000 euros) ou aux approximations inférieurs (999,90 euros)…etc
VI- Le cycle de vie d'un produit
Quatre phases caractérisent le cycle de vie d’un produit : l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin.


1/ La phase d’introduction
L'entreprise lance sur le marché un nouveau produit. Les ventes sont encore faibles et les profits négatifs en raison des dépenses engagés pour accompagner le lancement et de coûts élevés. A ce stade, l’acheteur est le consommateur innovateur et l’entreprise a souvent une situation de monopole. Les prix sont généralement élevés.

Quelle stratégie marketing pour cette phase ?
Une stratégie d’innovation : informer les consommateurs, encourager à l’essai, renforcer le canal de distribution, segmenter le marché pour satisfaire des besoins précis.
2/ La phase de croissance
Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. Les investissements de recherche et développement portent déjà sur l'adaptation du produit.
Quelle stratégie marketing pour cette phase ?
Encore une stratégie d’innovation au début de cette phase : informer les consommateurs, encourager à l’essai, renforcer le canal de distribution, segmenter le marché pour satisfaire des besoins précis.
Puis une stratégie concurrentielle : mettre la marque en valeur, se positionner en amont de la concurrence, obtenir une part de marché dominante, améliorer le service.
3/ La phase de maturité
Les ventes croissent de plus en plus lentement et atteignent leur maximum. La concurrence augmente et, sous la pression, l'entreprise qui cherche à maintenir ses parts de marché doit diminuer ses prix de vente. Elle mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment où l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans une relance du produit (par améliorations techniques, modifications de packaging, suggestions d’utilisations nouvelles).
Quelle stratégie marketing pour cette phase ?
Encore une stratégie concurrentielle au début de la phase : mettre la marque en valeur, se positionner en amont de la concurrence, obtenir une part de marché dominante, améliorer le service.

Puis une stratégie de fidélisation : fidéliser les clients, consolider les relations avec les clients, améliorer la qualité, moderniser le produit.
4/ La phase de déclin
La production diminue face à une demande en régression et à une concurrence féroce. L'entreprise réduit fortement les investissements en recherche et développement et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges très faibles.
Quelle stratégie marketing pour cette phase ?
Une stratégie de fidélisation : fidéliser les clients, consolider les relations avec les clients, améliorer la qualité, moderniser le produit.


V- Le mix marketing
Il s'agit d'une coordination dosée et cohérente des actions marketing que constituent les politiques de produit, prix, distribution, communication.

C’est la définition du « comment » de la mise en œuvre de la stratégie marketing.
A l'intérieur du marketing mix, on retrouve :
• Le produit : largeur de la gamme, variétés, formats, variantes, caractéristiques techniques, aspects innovants, l’emballage…
• Le prix : haut de gamme, milieu de gamme, premier prix, position par rapport au marché et à la concurrence…
• La distribution : quels circuits pour mettre les produits à disposition des clients ? quels réseaux de prescripteurs utiliser ? quelle force de vente ?…
• La communication : publicité, promotion, marketing direct, relations presse, relations publiques, argumentaires…
Pour certains analystes, cette vision de la phase opérationnelle du marketing est un peu réductrice car certains éléments importants ne sont pas pris en compte.
Ils ont donc élargi le concept en ajoutant 3 paramètres :
• Le marché
• La promotion
• La force de vente
Le marché est réintégré dans cette vision mais il est déjà bien étudié lors de la réalisation d'une étude de marché. Toutefois, il peut être nécessaire de l'incorporer afin d'obtenir une vision globale de la situation.

Les deux autres variables, à savoir, la promotion et la force de vente, sont également essentielles au marketing. Il faut distinguer la promotion de la communication : si un des objectifs de la communication est de faire connaître un produit ou service, celui de la promotion est uniquement de faire vendre. L'approche doit donc être différente.

La force de vente a également un grand rôle : elle vient compléter les différentes actions marketing en apportant conseils et renseignements aux consommateurs. Son rôle est d'ailleurs fréquemment sous-estimé : en effet, ce sont les seuls éléments de l'entreprise qui sont au contact du client final. Ils sont donc au cœur du marché. Il s'agit donc d'une force de représentation de l'entreprise mais également d'un canal de recueil d'informations qui peut être très utile (idées pour améliorations, pour un nouveau produit…).